เกม E-Commerce ใน SEA ไม่ใช่แค่หาลูกค้าใหม่ แต่เป็นเกมที่จะชนะด้วย Strategy จากออฟไลน์มาออนไลน์
สรุป Session SEA E-Commerce Outlook 2026 จากงาน ECOM Talk 2026 โดย คุณ Simon Torrington, CEO / Co-founder, Cube Asia
ตลาดยังโตแรง แต่โตแบบเดิม ไม่ได้แล้ว
- คุณ Simon บอกว่า E-commerce มีขนาดใหญ่แล้ว และจะใหญ่ขึ้นอีก มุมมองเขา คือ 4 ปีข้างหน้ามีโอกาสโตเป็น 2 เท่า และโตเป็น 3 เท่าในปี 2033
- อัตราโตจะไม่พุ่ง 50–60% แบบยุคแรก ๆ แล้ว แต่เป็นโตสม่ำเสมอ จากฐานที่ใหญ่กว่าเดิม
แหล่งโตเปลี่ยน จากลูกค้าใหม่ → คนเดิมซื้อเพิ่ม
- โตเพราะ คนที่เคยซื้อออนไลน์อยู่แล้ว ค่อย ๆ ย้ายงบจากออฟไลน์มาออนไลน์มากขึ้น หมายถึง เกมปี 2026 จะหนักไปที่ซื้อซ้ำ / ตะกร้าใหญ่ขึ้น / ความถี่สูงขึ้น มากกว่ายิง ADs หาลูกค้าใหม่อย่างเดียว แต่ต้องตอบให้ได้ว่า
- ทำยังไงให้ลูกค้าซื้อซ้ำบ่อยขึ้น
- ทำยังไงให้ตะกร้าใหญ่ขึ้น
- ทำยังไงให้คนไม่ไปดูหรือซื้อของแบรนด์อื่น ตอนเห็นคลิป/ไลฟ์
SEA เปลี่ยนสมการ Indonesia ไม่ใช่คำตอบเดียวแล้ว
- เมื่อก่อนหลายคนคิดว่า อยากชนะ SEA ต้องชนะ Indonesia คุณ Simon บอกว่า โลกกำลังเปลี่ยน เพราะ Indonesia เริ่มโตช้าลง (ดึงคนใหม่เข้ามายากขึ้น) แต่ตลาดที่โตแรงขึ้น คือ เวียดนาม, ไทยและฟิลิปปินส์
- ใครทำ Regional Strategy อยู่ ต้องกลับไป สลับน้ำหนักงบ/ทีม/สินค้าใหม่ เพราะโอกาสไม่ได้กระจุกเหมือนเมื่อก่อน
ตลาดกำลังรวมศูนย์ และรายเล็กอยู่ยากขึ้น
- คุณ Simon บอกว่า ช่วงนี้เป็นช่วงที่เป็นรายเล็กแล้วเหนื่อย
- แพลตฟอร์มเล็ก ๆ หายไปเรื่อย ๆ
- แพลตฟอร์มใหญ่ยิ่งใหญ่ขึ้น
- สัดส่วนยอดขายไหลไปที่ Marketplace มากขึ้น (รวม TikTok Shop ด้วย)
- ผลที่ตามมาแบบไม่ต้องเดา:
- คนขายถูกบีบต้นทุนง่ายขึ้น
- แพลตฟอร์มมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น
- ฝากชีวิตไว้ที่เดียว มีแต่จะเสี่ยงขึ้นทุกปี
สงครามแพลตฟอร์มไม่ใช่แค่ราคา มันคือ ตั้งใจซื้อ vs เผลอซื้อ
- คุณ Simon เล่าว่า
- Shopee / Lazada เก่งในโหมดตั้งใจซื้อ คนเข้าไปค้นหา เทียบราคา แล้วซื้อ
- TikTok Shop เก่งในโหมด เผลอซื้อ เปิดมาดูเพลิน ๆ แล้วโดนคลิป/ไลฟ์ดึงให้กดซื้อ
- ที่น่ากลัวคือ ทุกคนกำลัง บุกพื้นที่กันเอง
- TikTok Shop จะไม่หยุดแค่ Beauty/Fashion
- Shopee ก็ไม่หยุดแค่ค้นหา เพราะเขาเติม Video + Live เข้าไปเรื่อย ๆ
ฉะนั้นเกมปี 2026 เลยไม่ใช่ คุณขายอยู่แพลตฟอร์มไหน แต่ คือ คุณขายได้ทั้ง 2 โหมดรึยัง
แบรนด์ท้าชิงโตจาก TikTok แล้วลามไป Shopee/Lazada ได้จริง
- มีประโยคหนึ่งที่โดนใจคุณ Simon มาก คือ อย่าคิดว่า ของพวกนี้จะอยู่แค่ใน TikTok Shop
ยกตัวอย่างเคสนึง คือ แบรนด์ท้าชิงที่เริ่มจาก TikTok Shop ใช้วิดีโอ/ไลฟ์/Affiliate หนัก ๆ แล้วพอชนะใน TikTok ก็ย้ายไปกินแชร์ใน Shopee/Lazada ต่อ
นี่คือ สัญญาณว่า…กำแพงระหว่างแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ firewall อีกแล้ว ถ้าแบรนด์เราไม่แข็งจริง ต่อให้วันนี้ชนะอยู่ พรุ่งนี้ก็โดนแทรกได้
Affiliate Marketing ไม่ใช่ของเสริมแล้ว มันดันยอด 10–20%
- อีกจุดที่คนทำธุรกิจควรกลับไปจัดโครงสร้างใหม่ คือ Affiliate Marketing
- Cube ประเมินว่าใน SEA ตอนนี้ 10–20% ของยอดขายออนไลน์มาจาก Affiliate Marketing แล้ว และมันหนักในหมวดที่ Demo ง่าย + Margins พอแบ่งคอมฯ ได้ เช่น Beauty & Personal Care / Fashion
- มันเปลี่ยนวิธีทำ Marketing ไปเลย เมื่อก่อนคิดแค่ว่า จะลง Meta เท่าไร จะลง Google เท่าไร ปี 2026 ต้องมี ขาที่ 3 แบบจริงจัง คือ Affiliate
ยุคของ KOS มาแล้ว: Influencer ที่ขายจริง และทำเงินจริง
- คุณ Simon เรียกคนกลุ่มนี้ว่า Key Opinion Sellers (KOS) เป็น influencer ที่ไม่ได้มาแค่รีวิว แต่มาปิดการขาย
- สูตรของ KOS ส่วนใหญ่ชัดมาก:
- โปรแรง
- แจกหนัก
- ทำให้คนดูรู้สึกว่า พลาดไม่ได้ แล้วดันยอดได้เป็นก้อน
Content x Commerce กำลังติดกัน มากขึ้นเรื่อย ๆ
- เมื่อก่อนเราดู content บนแพลตฟอร์มหนึ่ง แล้วค่อยถูกส่งไปซื้ออีกแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่ตอนนี้ทุกคนกำลังพยายามทำให้ดูแล้วซื้อเลย
- TikTok ใส่ shop เข้าไปใน content
- Shopee ใส่ video + live เข้าไปใน shop
- เริ่มเห็นพันธมิตรอย่าง YouTube ที่มี Shoppable link เชื่อมกับ Shopee
ใครคุม “สายตาคน” ได้ เขาอยากเข้าใกล้การซื้อให้มากที่สุด
ข้อสรุป:
สรุป Session นี้เกมกำลังเปลี่ยนเร็ว และคนที่ชนะไม่ใช่คนที่ใหญ่ที่สุด แต่คือ คนที่ปรับตัวเร็วที่สุด มี 3 ข้อ
- อย่าฝากชีวิตไว้แพลตฟอร์มเดียว
- ทำแผนกระจายความเสี่ยงให้ได้ ทั้งช่องทาง ทั้ง traffic ทั้งลูกค้า
- ทำให้แบรนด์ชนะ 2 โหมด
- โหมดตั้งใจซื้อ (search/รีวิว/เปรียบเทียบ)
- โหมดเผลอซื้อ (short-form video/live/affiliate)
- จัดระบบ Affiliate + KOS แบบมืออาชีพ
- ไม่ใช่แค่ หา Creator มาไลฟ์ แต่ต้องมีกรอบราคา ดีล สต็อก และเป้าหมายชัด ๆ
Source:
สดจากงาน ECOM Talk 2026
