ปี 2026 เศรษฐกิจตึง กำลังซื้อลดลง ปัจจัยนอกเกมเยอะขึ้น คำถามคือ เรายังทำอีคอมเมิร์ซแบบเดิม เหมือนปีที่แล้ว…แล้วหวังผลเท่าเดิมได้อยู่ไหม?
สรุป Session: Shaping the Future of E-Commerce & Retail Tech โดย คุณไว ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา (CEO & Co-Founder, Priceza)
ภาพรวมของการตลาดในปี 2025
- ปี 2025 ตลาดค้าปลีกไทยยังโต (อ้างอิง SCB EIC) และปี 2026 ยังโตต่อ แต่ชะลอตัวลง 0.7%
- ตลาดค้าปลีกไทยรวม ๆ ประมาณ 4 ล้านล้านบาท และมีอีคอมเมิร์ซราว 30%
- มูลค่าอีคอมเมิร์ซไทยปี 2025 ประมาณ 1.08 ล้านล้านบาท และปี 2026 คาดว่าไปที่ 1.15 ล้านล้านบาท (ยังโต แต่โตแบบระวัง ๆ)
- พฤติกรรมการใช้เงินชัดมาก
- คนเน้น ของจำเป็น มากขึ้น (กินอยู่/ของใช้/สุขภาพ-ความงาม)
- ของฟุ่มเฟือย คนจะถามตัวเองหนักขึ้นว่า จำเป็นจริงไหม
ทำไมคนไทยยังช้อปออนไลน์อยู่? คุณไวสรุปเป็น “5D”
เขาบอกว่า 15 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนเร็วขึ้นทุกปี และสิ่งที่ทำให้คนติดการซื้อออนไลน์มันไล่พัฒนามาเป็น 5 เรื่องนี้
- ราคาดี ยุคแรกแพลตฟอร์มดึงคนด้วยโค้ด/ส่วนลด
- ครบดี ราคาถูกอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีของให้เลือกเยอะ หาแล้วเจอ
- คุณภาพดี คนเริ่มกังวลของปลอม/ของไม่ตรงปก เลยเกิด Mall / Official Shop
- ส่งเร็วดี จากเคยพอใจ Next Day กลายเป็นอยากได้ วันนี้ หรือ ภายในไม่กี่ชั่วโมง
- สนุกดี จุดเปลี่ยนใหญ่ คือ วิดีโอ + ไลฟ์ ทำให้ช้อปเหมือนดูคอนเทนต์เพลิน ๆ แล้วตัดสินใจง่ายขึ้น
Beyond the Marketplace
- คุณไวบอกว่า เมื่อก่อน Shopee/Lazada คือที่เปิดร้านขายของชัด ๆ แต่วันนี้ทุกแพลตฟอร์มกำลังขยายตัวเองให้ครบวงจรขึ้นเรื่อย ๆ เช่น
- ขยับไปทำคอนเทนต์เอง (วิดีโอ/ไลฟ์)
- ทำระบบจ่ายเงิน/วอลเล็ต
- ดันเรื่องส่งเร็ว
แพลตฟอร์มพยายามกินตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพื่อจับพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
Video Commerce มาแล้ว และกินตลาดจริง
คุณไวเล่าว่า Video Commerce กินตลาดอีคอมเมิร์ซไปแล้ว ~25% (1 ใน 4) และคนที่เป็น “ตัวขับเคลื่อนหลัก” ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์ม แต่คือ Creator
Insight สำคัญสำหรับแบรนด์
- แบรนด์ที่ชนะ ไม่ใช่แค่จ้างครีเอเตอร์เป็นครั้ง ๆ
- แต่ต้องทำให้เป็นพาร์ทเนอร์ สร้างความสัมพันธ์จริง เพราะครีเอเตอร์เก่ง ๆ ทำให้คนอยากได้ ทั้งที่ไม่เคยอยากได้มาก่อน และพาไปสู่ยอดขายได้
Instant Commerce: คนเริ่ม รอไม่ได้
คุณไวเล่าตัวอย่างที่ทั้งฮาและจริงมาก คือของที่คนไทยสั่งด่วนสุด ๆ บนแพลตฟอร์มส่งไว…คือ สายฉีดชำระ
ของพังปุ๊บ คนอยากได้วันนี้เลย ไม่งั้นลำบาก และเกมนี้ไม่ใช่ของ Grab/LINE MAN อย่างเดียวแล้ว เพราะฝั่งอีคอมเมิร์ซเองก็เริ่มกระโดดเข้ามาแข่งเรื่องส่งภายในไม่กี่ชั่วโมง และแนวโน้ม คือ จะยิ่งเร็วกว่าเดิม
สงครามขนส่งเริ่มเห็นผู้ชนะ + จีนส่งของออกนอกประเทศแบบจริงจังขึ้น
เขาย้อนภาพ ยุคค่าส่งแพง เทียบกับวันนี้ที่ค่าส่งลดลงเยอะมาก (เขาพูดว่าลดลงราว 50% ในรอบหลายปี) และตลาดเริ่มเหลือผู้เล่นใหญ่ที่ชัดขึ้น
อีกมุมที่เขาโยงต่อ คือ จีนไม่ได้หยุดบุก ต่อให้มีเรื่องกำแพงภาษี/กฎต่าง ๆ จีนก็ปรับวิธี และที่น่ากลัวกว่าของถูกคือ…
จีนเริ่มเอาแบรนด์ที่ดูดี คุณภาพดี และทำตลาดแบบสากลมากขึ้น แปลว่า แบรนด์ไทยหนีไม่พ้นการแข่งขันแบบ “นานาชาติ” มากขึ้นเรื่อย ๆ
อย่ามองแค่ออนไลน์ เพราะ Offline ยังใหญ่กว่า
เขาย้ำชัดว่าอีคอมเมิร์ซใหญ่ก็จริง แต่ Offline ยังเป็น 70% ของตลาด และสิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ Online กับ Offline วิ่งเข้าหากัน จนกลายเป็น Omni-Channel แบรนด์ที่คิดแค่เปิดร้านในมาร์เก็ตเพลสอย่างเดียว อาจพลาดการเติบโตอีกก้อนที่อยู่ฝั่งออฟไลน์/ออมนิฯ
AI กำลังทำให้ การช้อปปิ้งเปลี่ยนวิธี
- คุณไวพูดเรื่อง AI แบบจับต้องได้ คือ จากเดิมเรา ค้นหาแล้วซื้อเอง ต่อไป AI จะช่วยหา และอาจซื้อแทน มากขึ้น
- เขายกตัวอย่างว่า ChatGPT เริ่มส่งทราฟฟิกไปเว็บอีคอมเมิร์ซมากขึ้น และทิศทางใหม่คือ AI จะช่วยจัดการขั้นตอนที่น่ารำคาญ เช่น สมัครสมาชิก กรอกที่อยู่ซ้ำ ๆ ทำให้การซื้อของลื่นขึ้นมาก
- ประเด็นนี้สำคัญสำหรับแบรนด์ คือ ต่อไปคนที่เข้ามาซื้อของ อาจไม่ใช่ คนกดเองเสมอไป แต่อาจเป็น AI ที่กดให้คน
เทรนด์ที่แบรนด์เริ่มทำจริง: ทำเว็บของตัวเอง (D2C)
เขาเทียบให้เห็นภาพง่าย ๆ ว่า ถ้าแบรนด์ยอดขายใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ การเสียค่าธรรมเนียมให้แพลตฟอร์มทุกปีมันหนักมาก
เลยเริ่มเห็นแบรนด์ (รวมถึงแบรนด์ไทย) หันไปลงทุนทำเว็บของตัวเองมากขึ้น เพื่อ
- คุมประสบการณ์ลูกค้าได้เอง
- เก็บข้อมูลลูกค้าได้เอง
- ไม่ต้องพึ่งแพลตฟอร์มอย่างเดียว
ข้อสรุป:
ปี 2026 คือ ปีที่ต้องทำการค้าให้เป็นระบบมากขึ้น เชื่อมทุกช่องทางให้คุยกันรู้เรื่อง และเข้าใจว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วย ความคุ้ม + ความไว + ความสนุก มากกว่าเดิม
Source:
สดจากงาน ECOM Talk 2026
