20 พฤศจิกายน 2568 McKinsey ออกบทความใหม่ชื่อว่า State of Marketing Europe 2026 รายงานนี้บอกถึงทุกองค์กร ยังไม่กล้ารับเอาศักยภาพแบบพลิกเกมของ AI และเทคโนโลยีอื่น ๆ มาใช้เต็มที่ และนั่นอาจทำให้หลายบริษัทในยุโรปกำลังอยู่ ปากเหว ของการเปลี่ยนผ่านด้าน AI ครั้งใหญ่ เก็บข้อมูลจากหัวหน้าการตลาด 500 คนจากทั่วยุโรป (ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี สเปน อังกฤษ)

พบว่า

  • 94% ขององค์กรการตลาดในยุโรป ยังไม่ยกระดับความพร้อมด้าน Gen AI ไปไกลเท่าไร ติดทั้งผู้นำที่ระมัดระวังเกินไป ความรู้เชิงปฏิบัติที่ยังจำกัด และโปรเจกต์ที่กระจัดกระจาย
  • 6% ของผู้บริหารการตลาดที่บอกว่าองค์กรตัวเองใช้ gen AI ในระดับ mature
  • $463B ศักยภาพของ AI ในการขับเคลื่อน productivity ด้านการตลาด
  • 3 ใน 4 CMOs วางแผนจะเพิ่ม Budget การตลาด แต่มี 3% ของ CMOs ที่สามารถแสดง MROI ได้มากกว่า 50% ของเม็ดเงินการตลาดทั้งหมด

CMO ในยุโรปมีแนวคิดออกมาเป็น 3 แกนใหญ่ของการตลาดยุคนี้

  1. Be trusted ทำให้แบรนด์น่าเชื่อถือ
    • 4 ใน 5 อันดับแรกของสิ่งที่ CMO ให้ความสำคัญคือ
      • Branding ทำให้คนรับรู้ ชอบ และจำเราได้ ทั้งภาพลักษณ์ ตัวตน คุณค่าที่แบรนด์ยืนอยู่
      • Data privacy
      • Authenticity (ความจริงใจ ความเป็นตัวเองของแบรนด์) แบรนด์ที่ พูดจริง ทำจริง สอดคล้องกับคุณค่าที่บอกไว้ ไม่เฟค ไม่เล่นคำ
      • Employer branding (แบรนด์นายจ้าง)
    • สิ่งที่กำลังจะมาแรงใน 2 ปีข้างหน้า:
      • Creativity / Uniqueness – ความคิดสร้างสรรค์และเอกลักษณ์
      • Value perception – ทำให้คนรู้สึกว่า คุ้มค่า
      • Trendiness / Cultural relevance – อยู่ในวัฒนธรรม อยู่ในกระแส ไม่หลุดยุค
      • อีก 2 ปีถัดไปสัดส่วนที่ใช้ แคมเปญเต็ม funnel
    • โฟกัสคือ สร้างแบรนด์ระยะยาว ไม่ใช่แค่ยิงแคมเปญสั้น ๆ แล้วจบ
    • ตัวอย่างเช่น
      • Dove – Real Beauty
        • แคมเปญที่เล่นเรื่องความสวยแบบจริง ไม่ใช้คนหุ่นเป๊ะอย่างเดียว ทำมาตั้งแต่ 2004 ยืนยันภาพ แบรนด์เพื่อ self-esteem ของผู้หญิง ยาว ๆ จนวันนี้กลายเป็นแบรนด์ระดับ $7.5B
      • Share a Coke เวอร์ชัน 2025
        • ขวดมีชื่อ → Awareness + engagement
        • QR code → ดึงเข้า digital experience
        • Live event + influencer → กระตุ้นยอดขายจริง
    • ภาพรวมคือ เอา Brand Story + Performance Media มารวมในแคมเปญเดียว ไม่แยกทีม Brand กับ Performance ทำแบบคนละโลก
    • CMO ชอบพูดเรื่อง Interactive Branding แต่ของจริงยังทำไม่สุด เพราะ
      • 47% บอกว่า ยังไม่มี brand strategy ที่ชัดพอสำหรับฟอร์แมตใหม่ ๆ
      • 41% ขาด skill ในการออกแบบ/execute
      • 40% ยังไม่รู้จะวัด ROI ยังไง
    • สิ่งที่คนที่ไปได้ไกล ทำคือ เอา Gen AI มาช่วย 3 อย่างหลัก ๆ
      • Media optimization – ใช้ AI ช่วย optimize media
      • Market research / insight / trend spotting – อ่านข้อมูลเยอะ ๆ ให้เร็วขึ้น
      • Personalized content at scale – ยิงคอนเทนต์แตกเวอร์ชันตามกลุ่ม
    • ครีเอทีฟที่มีแก่นจริง + ทำยาว ๆ = ผลธุรกิจจริง
  2. Be effective ใช้เงินให้คุ้ม
    • 72% ของ CMO บอกว่า จะเพิ่มงบการตลาด เทียบกับยอดขายในปีหน้า
    • บอร์ดก็กดดันให้ตอบให้ได้ว่า ใช้เงินแล้วคุ้มไหม? จึงมี 2 เรื่องที่เด้งขึ้นมาชัดมาก
      • Budget Management – วาง แบ่ง คุมงบ
      • Marketing ROI (MROI) – เงินที่จ่ายไป ได้ยอดขาย / กำไรกลับมาจริงแค่ไหน
    • CMO ต้องคุยกับ CFO เป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่ทำงานกันคนละโลก
    • 3 อย่างที่ ยุโรปมีความเด่นชัดกว่าชาวบ้าน:
      • 1. Profit growth – โตแบบมีกำไร
      • 2. Revenue growth – ยอดขายโต
      • 3. Market share growth – แย่งส่วนแบ่งตลาด
    • รวมถึง new customer, retention, price increase ก็มี แต่รองลงมา
    • ปีที่แล้ว (2024) มี 49% ที่เพิ่มสัดส่วนงบต่อยอดขาย
    • ปีหน้า (2025) CMO คาดว่า 72% จะเพิ่ม และมีแค่ 1% ที่คิดว่าจะลด
    • Mindset คือ อยากใช้การตลาดเป็นตัวขับ Growth ไม่ใช่แค่ของที่ต้องตัด
    • Top 3 ที่ CMO บอกว่าจะเพิ่มงบ:
      • 1. Gen AI-enabled marketing – ใช้ Gen AI กับงานการตลาด
      • 2. MROI measurement – ระบบวัดผลให้ชัด ว่าเงินที่ลงไปได้อะไรกลับมา
      • 3. Consumer insights – เข้าใจลูกค้าลึกขึ้น
    • ของจริง: วัดได้ไม่ถึงครึ่ง
    • อุปสรรคที่ CMO ถูกพูดถึงบ่อย:
      • 1. ข้อมูลไม่ครบ / คุณภาพ data ไม่ดี
      • 2. ขาดคนที่อ่าน data แล้วแปลเป็น insight
      • 3. ทีมไม่พอ / Culture ยังไม่ขับเคลื่อนด้วย data
      • 4. โครงสร้างการทำงานเป็น Silo ได้ insight แล้วเดินไม่ถึงการตัดสินใจจริง
    • Operating model สำหรับ MROI ที่เขาแนะนำ
    • ใน State of Marketing Europe 2026 เสนอภาพแบบนี้:
      • มีทีมกลางเป็น Center of Excellence เรื่อง measurement
      • ทีมปฏิบัติ (doers) อยู่ตามประเทศ / แชนเนล
      • ทุกคนในองค์กร (users) ต้องอ่านตัวเลขเป็น และรู้จะเอา insight ไปแปลงเป็น action
    • ตัวอย่างเช่น เคส: Lindt & Sprüngli – ใช้เงินอย่างมีวินัย สร้างแบรนด์ช็อกโกแลตอันดับ 1
      • เขาถูกจัดอันดับเป็น แบรนด์ช็อกโกแลตที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
      • ช่วงราคาวัตถุดิบ (cocoa) พุ่ง เขา ไม่ตัดงบการตลาด แต่เลือก
      • 1. เพิ่มประสิทธิภาพด้านอื่น
      • 2. ขึ้นราคาบางส่วน
      • 3. รักษาการลงทุนในแบรนด์ไว้ เพราะเล่นสาย premium
    • หลักคิดใช้เงิน:
      • ลงเพิ่มในประเทศ/ภูมิภาคที่มีศักยภาพโตสูง
      • เน้นหนักที่ franchise หลัก (Lindor, Excellence) + innovation ที่มี business case ชัด
      • ลงสื่อในช่องทางที่เข้าถึงกว้างและคุณภาพดี แล้วกันงบก้อนเล็กไว้ลองของใหม่ (test & learn)
    • เรื่อง MROI:
      • เน้นวัด ระยะยาว – brand equity, mental availability
      • ใช้ MMM มาช่วยปรับงบตาม channel แต่ KPI ใหญ่ คือ แบรนด์แข็งขึ้นหรือไม่
  3. Be bold กล้ากับ Gen AI และ Agentic AI
    • ในยุโรปมีแค่ 6% ที่มองว่าบริษัทตัวเอง “ใช้ Gen AI ได้ mature แล้ว”
    • กลุ่มนี้ มีประสิทธิภาพเพิ่มเฉลี่ย 22% และคาดว่าจะขึ้นไป 28% ในอีก 2 ปี
    • แต่ภาพรวม Gen AI ดันอยู่อันดับ 17 จาก 20 เรื่อง ในลิสต์ความสำคัญ…
    • Gen AI laggards – สะดุดเรื่องหนัก ๆ อย่าง
      • โครงสร้างเทคโนโลยีพื้นฐาน (81%)
      • การทำให้คนใช้จริง (adoption & scaling)
      • Data Foundation
    • Gen AI leaders – ขยับไปเจอปัญหาเลเวลกลยุทธ์
      • Strategy & guardrails ยังไม่ชัด
      • Operating model ยังไม่ลงตัว
      • เรื่อง AI models / MLOps tools ฯลฯ
    • ถ้าปล่อยให้โครงการ AI เป็น Pilot แยกก้อน ไม่ไปรีดีไซน์ process และวิธีทำงานทั้งระบบ ก็จะไม่เห็น impact จริง
    • ถ้ายังช้าแบบนี้ เขาเตือนว่า แบรนด์ยุโรปจะโดนคู่แข่งระดับโลกทิ้งห่าง
    • Agentic AI ด่านถัดไปของ Gen AI
      • AI ที่ตอบ → AI ที่วางแผน + ตัดสินใจ + ลงมือทำตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
      • มี Agent หลายตัวทำงานร่วมกัน แบ่ง task ย่อย ๆ แล้วทำงานอัตโนมัติ
    • ตัวอย่างเช่น
    • Coca-Cola – ระบบ agentic AI แจกคูปอง
      • 1. AI ไปสแกนโพสต์ social นับล้าน ๆ หาคนที่น่าจะอินแบรนด์
      • 2. จับคู่กับ profile data สร้างกลุ่มย่อย
      • 3. สร้างและส่งข้อเสนอส่วนตัวในระดับคูปองรายบุคคล
      • 4. ได้ click-through rate สูงกว่าปกติ 4 เท่า และต้นทุนถูกกว่าการทำมือมาก
    • L’Oréal
      • 1. ใช้ AI อ่าน social แสนล้าน เพื่อดูเทรนด์ความงามที่กำลังมา
      • 2. สร้างไอเดียผลิตภัณฑ์ใหม่ ทดสอบออนไลน์ รับ feedback เร็ว
      • 3. มี Virtual Assistant ให้คำแนะนำความงามแบบ personalize
    • AI เปลี่ยน การค้นหาและการซื้อ ยังไง มี 2 เทรนด์ใหญ่ที่น่าจับตามอง:
      • 1. AI search / answer engine
        • คนเริ่มถาม AI ตรง ๆ มากกว่าค้น Google แบบเดิม
        • ทำให้ SEO เดิม ๆ ต้องกลายเป็น GEO (Generative Engine Optimization) คือ ทำยังไงให้แบรนด์เราถูกพูดถึง ในคำตอบของ AI
      • 2. Agentic Commerce
        • AI Agent ไปเลือกสินค้า เปรียบเทียบราคา และสั่งซื้อแทนคน
      • ฟีเจอร์ Buy it in ChatGPT – คุยเสร็จ ซื้อได้เลยในแชท
  • แบรนด์ต้องคิดใหม่ทั้ง ช่องทาง และ วิธีทำให้ AI เลือกเรา

ภาพรวมทั้งเล่ม แบบเอาไปใช้ได้เลย

  • CMO / ผู้บริหารยุโรปกับ 3 สิ่งที่ต้องมี:
  1. พื้นฐานต้องแน่น (Be trusted)
    • แบรนด์แข็ง = ที่พึ่งของลูกค้าในโลกผันผวน
    • คนอินแบรนด์เพราะความจริงใจ ไม่ใช่แค่โฆษณาสวย
    • interactive branding, full-funnel campaign และการเล่าเรื่องที่มีแก่นจริง จะเป็นตัวแยก แบรนด์ธรรมดา ออกจาก แบรนด์ที่คนรัก
  2. เงินต้องใช้เป็น (Be effective)
    • งบอาจไม่ลด แต่คนถือเงินอยากเห็นว่าคุ้มค่าจริง
    • ใครวัด MROI ได้กว้างและลึกกว่า จะคุมเกมการตัดสินใจลงทุนได้
    • การตลาดต้องกลายเป็น คนขับ Growth ที่ CFO กับ CEO เชื่อใจได้
  3. ต้องกล้าเล่นให้สุดกับ AI (Be bold)
    • Gen AI ไม่ใช่แค่ของเล่นทีม content แต่มีผลต่อ efficiency ทั้งระบบ
    • ใครเริ่มก่อนและ Scale ได้ จะได้ทั้งต้นทุนที่ต่ำลงกับ Speed ที่เหนือกว่า

ด่านถัดไปคือ Agentic AI ที่จะเข้ามาแทรกทุกจุดของ journey ตั้งแต่ค้นหาไปจนปิดการขาย

Source:

McKinsey